光大养老:新玩家逐浪老年消费潮

最近五年,是北京的养老消费市场巨变的五年。也正是这五年,光大养老目睹了大量业外资本一拥而入进入市场又在大浪淘沙中黯然出局的变迁。

其实,在国内众多养老企业中,光大系并不算“资深”。2016年,以收购汇晨作为切入点进军养老市场的光大控股,在圈中“一战成名”,并陆续实现了光大养老的重组。回望过去这四年,这位行业“后来者”经历的每一次转折,似乎都与老年消费市场的变化密切相关,它每一次“押宝”新业态,也都怀抱着对养老市场新蓝海的憧憬与期待。

光大养老:新玩家逐浪老年消费潮

老年消费爆发,养老机构的服务范围和产品有着巨大的延展空间。

・ “局外人”突围记 ・

“十三五”前夕,各级政府、各种政策频繁释放“全面放开养老市场”的信号,老年人的消费需求也呈现出集中爆发之势,各种形态的养老机构如雨后春笋般出现在市场上。

供给的缺口、政策的红利,对闻风而动的资本而言,的确是一股不小的“诱惑力”。

2015年、2016年,保险、地产、银行等多个领域的企业开始对潜力巨大的养老消费市场表现出浓厚的兴趣,一些传统工业企业也将转型投资的主要方向锁定在了养老行业之上。短短的一两年内,养老突然从一个产业配角变成投资热土。

而光大控股的入局正是诞生在这一轮的投资热浪之中。彼时,业务横跨银行、证券、飞机租赁、节能风电(601016,股吧)等多个领域的光大控股,还是养老圈的“陌生人”。因此,2016年上半年光大控股大手笔收购汇晨养老67.27%股权,成为了光大挥师进军养老大健康行业的起点。

不过,入行之初,光大控股在养老产业中,与其他大多数业外资本一样,只是谨慎地扮演着一个投资者的身份,未曾深入“干预”这个行业。直到2018年,光大控股来到了又一个命运岔路口上。有业内人士坦言,经历了两年的行业沉浮,那些盲目入局的业外企业开始发现自己“入错了行”,陆续黯然出局。“养老投资热潮逐渐冷静下来之后,人们发现,养老行业的市场化脚步确实相对缓慢,而且有着自身独特的发展模式。”中国老龄研究中心副主任党俊武表示。

光大养老董事长赵泽辉表示,当年光大控股与不少企业一样,曾一度面临是财务退出还是继续投资养老这一抉择。“那时,在又一轮的调研之中,我们发现,养老机构的服务范围和产品有着巨大的延展空间。”在此背景下,2019年1月,作为光大控股的管委会成员,赵泽辉提出坐实光大养老的方向,同年4月,光大集团正式同意以光大养老为基础,发展光大集团的健康板块;两个月后,光大养老重组、行业布局全面提速。

・ “借员工”的小驿站 ・

时间的齿轮拨回四五年前,就在各路资本、业外企业扎堆入局养老行业的同时,养老消费的供需格局也在潜移默化地变化着,居家养老代替机构养老,一跃站上供给端的“C位”。

为满足快速爆发的居家养老需求,2015年,《北京市居家养老服务条例》正式实施,机构养老也不再是养老投资领域唯一的宠儿。据统计,截至2016年底,北京已建成的养老驿站有150家左右,而根据规划,到今年底,北京将建成至少1000家养老驿站。由此计算,仅养老驿站这一种居家养老服务业态,在北京的布局规模在短短四年间就增长了6倍左右。

不过,随着居家养老供给的快速铺开,“成长的烦恼 ”也逐渐显现。对于相当一批居家养老服务设施的经营者来说,较高的成本和微薄的收益,逐渐让他们的营收压力越来越大,收支难打平、投资亏损成为了一些驿站最头疼的问题。

去年11月,中共中央、国务院印发的《国家积极应对人口老龄化中长期规划》提出,要推动养老机构将服务逐步延伸至居家社区,给了赵泽辉很大启示。最终,光大养老拍板定下了方案,即发挥自身在养老机构上的规模优势,通过员工团队等资源共享,让“机构人”做“居家事”。

“截至目前,光大养老旗下已拥有约3万张床位,以及数十个居家、社区服务站点,其中北京的站点数量在10家左右。借助这一基础,我们开始探索让旗下机构辐射周边社区,再通过社区来撬动居家养老的需求。”在赵泽辉看来,机构本身既有的专业工作团队和服务体系,可以与社区养老服务驿站、照料中心等共享,老年人通过线上下单,由机构人员提供上门服务。居家服务由机构来实施,整理需求及对接服务则由居家站点来进行。这样一来,站点不必承担高额的专业护理人员与设备成本,难盈利的局面也有望得到改变。

在光大养老的计划中,通过与机构进行资源共享,其旗下的驿站成本支出能节省50%以上。

・ Plus版老年商店 ・

“时至今日,提起老年消费就是保健品、养老院的时代已经过去了。老年人乐于消费的对象已逐步扩展到各种功能的老年用品、适老化改造服务、智能穿戴设备甚至是陪护机器人等方面。”中关村(000931,股吧)大健康服务平台主任迟胜称。而赵泽辉也表示,自己进入养老行业后才发现,除机构和居家养老服务之外,养老消费还有很大的市场空间等待企业挖掘,而要抓住这个商机,就需要向上下游延长产业链、深入老年消费供给端。

“现在的老年市场,从消费观念到需求,都产生了极大变化。”迟胜坦言。因此,作为被消费转型系紧的另一端,光大养老也走上了必须持续拓展新业态的独木桥。“整个涉老行业还有很多‘留白’,尤其是老年用品消费相关的上下游产业,而养老机构虽然是‘主流’行业,但在整个老年消费市场中所占的份额并不算最大。要适应转型,就必须对企业覆盖的产业链进行升级和拓维。”赵泽辉直言,要延展产业链,就必须厘清当前老年市场的热门需求,有针对性地提供产品和服务。

多位专家指出,在经历了疫情这场“黑天鹅”后,老年人最大转变之一就是,更加追求消费的便利性和多元化。

在业内看来,任何一类产品的销售,无非就是线上电商及线下门店两种模式,但老年人在购买产品时更注重体验感和试用感,“摸得到”的产品给了他们极大的安全感和购买欲。因此,即使在全民带货、你我都可能是下一个“李佳琦”的背景下,老年消费者们依旧更愿意静静守在他们熟悉的老年用品商店门前,通过好友“传递”的口碑和信任挑选着拐杖、轮椅等产品。

然而,老年人消费习惯“坚持”,似乎却并没有让老年用品线下门店“活得更好”。

有老年用品商店经营者向北京商报记者透露,自己曾一度在京开设了十几家连锁店,但由于门店租金等成本逐年走高,以及越来越多新兴商业业态竞争加剧的影响,目前仅剩下一两家门店还在正常营业。

为尝试拓展收入来源,也有北京的老年用品商店尝试非易耗品租赁等形式满足老年人“试用代替购买”的需求。不过,具体实施的过程却并不那么顺利。“像轮椅、护理床等设备,市场上没有统一的清洁消毒标准,出租过一两次后使用痕迹相对明显,老年人往往就不愿意继续租用了,而且这类产品维修、更新的成本都很高,因此,原本愿意提供这项服务的企业,也在不久后纷纷退出了市场。”企业负责人直言。

“不可否认,当前,老年用品的同质化问题,让老年消费者及子女没有太多的选择余地。”党俊武表示。供需严重不匹配、线下门店运营又步履维艰,怎么才能把相关产品集中起来,减少实体店运营压力,同时还能给老年消费者更多的选择空间,确实是摆在整个行业面前的一道关键考题。

就此,赵泽辉也拟定了一张新的规划蓝图。他透露,光大养老筹划于年内实现北京首家老年用品超市――北京老年用品展示中心的收购,并将其升级改造为老年商业综合体。根据规划,改造后的老年用品中心将成为一个涵盖购物平台、交流中心、娱乐设施等多种业态在内的“乐龄Mall”,即老年超市的Plus版。

“‘乐龄Mall’未来会走社群销售和口碑销售的路线,老年人可在此购物消费、交流沟通、娱乐休闲,逐步扩大连锁规模。”赵泽辉表示。

同时,面对近期老年人对于高科技老年产品、电子测评平台、智能监测设备等需求快速提升的现状,光大养老还计划下一步将尝试涉足适老化改造、旅居养老、智慧养老等多个领域。赵泽辉介绍:“未来光大养老计划实现养老院的智能管理,包括远程诊疗、实时监测等内容,并通过智能穿戴、物联网、移动互联等技术,探索S2B业务模式等。”北京商报记者 蒋梦惟 杨卉

【对话企业家】

光大控股执行董事兼首席执行官赵威:

跨界联动激活老年消费新需求

北京商报:在老年消费需求日新月异的背景下,供给端面临哪些新难题?

赵威:现阶段,单一形态的养老企业,要想跟上市场似乎已经不再像以前那么容易了。整体来看,目前我国的养老市场仍然呈现战略布局多、行业龙头少、资金投入多、实际收益少的状态。

其实,就在去年11月,中共中央、国务院印发的《国家积极应对人口老龄化中长期规划》就为下阶段养老消费供给指出了一条新路径:鼓励养老机构探索各类跨界养老商业模式。而这也为光大养老下一步的发展方向提供了新思路。

北京商报:供给端如何才能紧跟愈发多元的老年消费需求?

赵威:“单丝不成线,孤木不成林”的道理在养老行业中同样适用。为了让入行不久的光大养老能时刻“紧跟”老年消费者需求,我们选择加强养老与光大生态圈其他板块的协同合作,与多种业态相互联动,探索“养老+”业务模式。比如,在此前的重组过程中,光大控股以持股49.29%成为了光大养老的第一大股东,而光大集团旗下金控、保险、实业等则成为了公司的新股东。

随后,跨界联动就成了光大养老发展过程中的一大关键词,合作对象覆盖了光大系的银行、保险、旅游等领域的企业,像是与集团内部光大保险探索联合销售模式,增加保费的同时并为养老引流;与集团内部中青旅(600138,股吧)等协同推出旅游+康养等合作模式,引入客流、促进销售等。

北京商报:当前智慧养老需求异军突起,光大养老如何筹谋在原有业态基础上进一步增强养老业务板块的智慧化?

赵威:下一步,光大还将在扩大战略并购的同时,重点强化“智慧养老”的布局,将相关科技资源导入养老领域。上个月,光大控股旗下的金融科技平台光控融金科技还新引入了光大养老和特斯联作为战略股东,而且分别持有其24%、51%的股权,进一步绑定多方的利益。

光大养老:新玩家逐浪老年消费潮

(责任编辑:王治强 HF013)